Я могу понять бизнесменов, которые продвигают свои продукты хаотичными действиями: спонтанные акции, контент по интернет-трендам, кампании «для аудитории 18–65 лет». У этих компаний нет стратегии, и результат достигается только благодаря дисциплине и настойчивости. У этих компаний нет отдельного маркетолога — и я не говорю о офисном администраторе или делопроизводителе, который ведет соцсети — у бизнеса нет коммуникационной стратегии.
Но очень грустно наблюдать, когда маркетолог действует без стратегии. Делает кампании наугад, либо просто чтобы распродать склад…
Зачем вообще нужна коммуникационная стратегия и что это такое?
Вкратце, стратегия — это руководство для принятия решений.
Как выглядит работа без стратегии
-
Руководитель проекта общается с партнёрами неуверенно, потому что не понимает, на чем опираться, какова общая картина и какие основные потребности — нет понимания, как действовать в долгосрочной перспективе.
-
Продавец до конца не понимает, какой продукт продаёт. Работа с возражениями неэффективна, невозможно чётко сформулировать ценность и возможности продукта.
-
Дизайнер не понимает, должен ли он тяжело думать над заданием: «Сделай визуализацию продукта X для публикации в соцсетях».
-
Руководитель маркетинга проводит хаотичные кампании, «съедает» бюджет, делегирует непонятные задачи.
Эх… маркетолог должен заботиться о всей коммуникации и бренде. Этот человек участвует на всех этапах бизнеса, взаимодействует с каждым коллегой, каждым важным клиентом и партнёром. Следит, чтобы внутри и снаружи всё было понятно. Но реальность чаще всего другая… и это очень грустно.
Откуда пришли “стратегия” и “тактика”
Эти два слова пришли из военного дела.
Стратегия — как мы будем воевать — цель
Тактика — что мы будем делать — действия
Примерно в V веке до н.э. мыслитель и военачальник Сунь-Цзы написал трактат, который дошёл до нас в виде книги под названием “Искусство войны”.
Когда я читал эту книгу, иногда ловил себя на мысли «Какая банальность», но, как обычно, именно банальные вещи самые важные.
Некоторые цитаты из книги:
«Если ты знаешь противника и знаешь себя, победа не будет под угрозой; если ты понимаешь “Небо” и “Землю”, победа будет полной.»
«Высшее мастерство в войне — победа без сражения.»
«Стратегия без тактики — медленный путь к победе. Тактика без стратегии — шум перед поражением.»
«Побеждает тот, кто знает, когда сражаться, а когда не надо.»
Мой «перевод» этих слов на язык бизнеса:
- Знай рынок, на котором ты находишься;
- Знай свою аудиторию;
- Будь в курсе своего решения и его возможностей;
- При продвижении учитывай обстоятельства;
- Действуй планомерно, а не хаотично — думай на долгосрочную перспективу;
- Не нужно всё время только продавать.
Что такое война? Это борьба за ресурсы.
А что происходит в бизнесе, на рынке?
Борьба за покупателя, а покупатель — это ресурс.
То есть человек — это ресурс.
И после трактата Сунь-Цзы прошло более двух тысяч лет — в XX веке слова “стратегия” и “тактика” начали применять: в бизнесе, маркетинге, политике — коммуникации, одним словом. Начались «войны» за внимание других — за внимание человека, за его действия…
Стратегия против тактики: война — бизнес
Всё «просто»: сначала мы ставим цели, формируем долгосрочное мышление — принципы действий. И исходя из целей и принципов, ставим краткосрочные задачи — начинаем действовать.
Война: стратегия — тактика
Стратегия — это долгосрочное мышление:
- Какую войну мы ведём?
- Каковы наши цели: ресурсы, влияние, деморализация?
- Стоит ли вообще вести эту войну?
Если цель может быть достигнута другими способами, стратегия может включать в себя «не воевать».
Тактика — краткосрочные решения:
- На каком фронте атаковать?
- В какое время?
- С каким оружием?
Тактика может быть блестящей, но если стратегия неверна, война может быть проиграна даже после нескольких побед.
Бизнес: стратегия — тактика
Стратегия бизнеса — это выбор:
- На каком рынке мы «играем»?
- Чем мы отличаемся?
- Какую ценность создаём?
- Кому говорим «нет»?
Стратегия — про фокус, про границы и приоритеты, а не про количество действий.
Примеры:
Apple: премиальный опыт, закрытая экосистема.
Ryanair: самая низкая цена, отказ от всего лишнего.
Стратегия задаёт правила, по которым выбираются тактические действия.
Тактика в бизнесе — конкретные инструменты реализации:
- Рекламная кампания;
- Акция на цену;
- Коммуникация в соцсетях;
- Скрипты продаж.
Тактика без стратегии — хаотичные действия: много движения, мало результата.
Параллели: Война — Бизнес — Коммуникация
| Война | Бизнес | Коммуникация |
|---|---|---|
| Противник | Конкурент | Равнодушие, шум |
| Поле боя | Рынок | Медийное пространство/канал |
| Оружие | Продукты | Слова, образы, стиль жизни |
| Победа | Контроль | Доверие |
Заключение
Стратегия — это не документ, спрятанный в облаке. Это инструкция, руководство для принятия решений в повседневной работе.
Стратегия — это про мышление, про то, как действовать и жить в долгосрочной перспективе.
5 идей
- Стратегия отвечает на вопрос «Почему» и «Куда», тактика — на «Как» и «С чем». Без стратегии тактика будет хаотичной.
- «Пустая бочка далеко слышна» — победа в коммуникации достигается не шумом, а доверием. Одной кампанией доверие не купишь.
- Противник в коммуникации — равнодушие аудитории, а не конкурент. Поэтому важна позиционирование, а не нападение.
- Стратегия — это инструкция к мышлению для принятия решений, руководство, какую тактику использовать.
- Хорошая стратегия работает даже когда ты молчишь, потому что аудитория знает, кто ты и что умеешь.
CTA
Если вы замечаете, что в вашей компании:
- коммуникация активна, но без результатов;
- команда не до конца понимает, как продавать, или понимает «по-своему»;
- Потребитель/партнёр не понимает ценность бизнеса/продукта,
я могу помочь:
- разработать стратегию;
- провести консультацию/аудит стратегии;
- обучить стратегии.
И не важно, о чём:
- Продукт
- Бренд
- Коммуникационный канал
Добивайтесь успеха без «войны» — с пониманием, а не шумом.